اوج گیری سرسام آور HTC
شرکت HTC که اکنون فقط ده سال از تأسيس آن ميگذرد، در وضعيتي قرار گرفته است که ميتواند با رقباي قديميتر و بزرگتري نظير الجي و سامسونگ براي در اختيار گرفتن سهم بيشتري از بازار رقابت کند. درحالیکه قدرت شرکتهای قدیمیتر در آنچه که اکنون «تلفنهای پايه» یا گوشیهایی که ارزان ناميده میشود، نهفته است، تکيه این شرکت بر بازار درحال گسترش اسمارتفون پیشرفت بزرگی را براي اين شرکت به ارمغان آورده است. اچتيسي همچنين اشتياقي سلطهجويانه در گوگل يافته كه اين روزها سخت بر كسبوكار تلفنهاي همراه متمركز شده و در اين راه اچتيسي را بهعنوان شريك خود انتخاب كرده است.جان وانگ، مدیر ارشد بازاریابی اچتيسي میگوید: «در سه سال گذشته راهی را پیمودهایم که بسياري از شرکتها آن را در ده سال پشت سر میگذارند.» به گفته Neilsen Mobile از هر شش اسمارتفون فروخته شده در ایالاتمتحده در سال 2008 یکی اسمارتفون اچتيسي بوده است. اين شرکت اكنون با عرضه تعداد زیادي اسمارتفون جدید و اتکا به سيستم عامل آندروئيد در ردهبندي بزرگترین سازندگان اسمارتفون بعد از نوکیا،RIm و اپل در مقام چهارم قرار گرفته است. در حال حاضر، تلفنهاي مبتني بر سيستمعامل آندروئيد شركت اچتيسي شامل G1 و MyTouch (از طريق T-Mobile ،( Hero (از طريق اسپرینت) و همچنين Tattoo و Droid Eris (از طريق Verizon) است. در حالیکه نوکیا برای تصاحب بازار ایالات متحده تلاش زيادي ميكند، اچتيسي در حال كسب سهم بيشتري از اين بازار است. اوی گرینگارت، مدیر بخش تحقيقات تجهيزات همراه در Current Analysis میگوید: « اچتيسي خیلی زود با گوگل انس گرفت و همین مسئله به اين شرکت کمک کرد.» اچتيسي به دلیل جوانی، جاهطلبی و اهميت ندادن به فناوريهاي قديمي و روشهاي تجاري منسوخ که عامل عقبافتادگي رقباي اين شرکت محسوب ميشود، بهسرعت رشد کرده است. این شرکت که در سال 1997 تأسیس شده، بهجاي توليد گوشيهاي ارزان همواره بر طراحی و ساخت تلفنهای هوشمند و تجهيزات چند کاربردی با پردازشگرهای قدرتمند تمرکز کرده است.
Compaq iPaq نخستين محصول اين شرکت بود که در سال 2000 عرضه شد؛ یک PDA که سیستم عامل Windows CE مایکروسافت را اجرا میکرد. PDAها محصولات موفقی بودند، اما پیتر چو، مدیرعامل اچتيسي دريافت که تلفنهای همراه بازار بزرگتری را در اختیار اين شركت خواهند گذاشت. وی اظهار علاقه به اپراتورهای مخابراتی در اروپا را با پیشنهادی مبنی بر ارائه گوشیهای سفارشی برای آنها آغاز کرد و بهاين ترتيب، تا سال 2002 شرکت اچتيسي دو تلفن ارائه داد، یکی از طريق اپراتور مخابراتي O2 در بریتانیا و دیگری ازطريق Orange در فرانسه. بهزودی این شرکت گوشیهایی را برای T-Mobile و سایر کریرهای اروپایی عرضه کرد.
موضعگيري صحيح
آندروئيد، سیستم عامل اپنسورس گوگل، اچتيسي را از يک فروشنده OEM به يک توليدکننده قدرتمند موبایل تبدیل کردهاست. در دهه گذشته، پیتر چو تلاش كرده است تا به سرعت ارتباط مستحکمی با برخی از قدرتمندترین نامها در این صنعت برقرار کند. اندی روبین، پديدآورنده آندروئيد یکی از این افراد بود. شرکت روبین، يعني Danger گوشي Sidekick را که يکي از محبوبترین گوشيهاي T-Mobile است، معرفي کردهبود. اچتيسي بعدها تلفنی مشابه آنچه که روبین عرضه کردهبود به نام MDA برای T-Mobile ارائه داد. در سال 2003 اندی روبین، آندروئيد را تأسیس کرد، شرکت نوپایی که مأموریت داشت تا پنهانی نرمافزاری را برای تلفنهای همراه ايجاد کند. پيش از آن، چو و روبین با يکديگر گفتوگو کرده بودند. اما در سال 2005 که گوگل آندروئيد را خرید. همزمان با آغاز توسعه يک سيستمعامل، گوگل دريافت که اچتيسي ميتواند شريک سختافزاري مناسبي در اين زمينه باشد. يکي از مدیران سابق اچتيسي که با این شرکت به مدت دو سال همکاری کرده است، میگوید: «سیستم عامل گوگل به يک گوشی با رنگ و لعاب زیبا نیاز داشت و اچتيسي در کارش ماهر بود. این شرکت بسیار فعال است و ميتواند به سرعت محصولی را وارد بازار کند.» برای شرکت اچتيسي فرصت جالب توجهی بود، اگرچه بدون خطر هم نبود. وانگ میگوید: «وقتی همکاری با گوگل را شروع کردیم، اصلاً دیده نمیشدیم. اگر ما عامل جذابيت را به آن اضافه نميکرديم، احتمالاً پلتفرم آندروئيد حتی صورت خارجی به خود نمیگرفت يا در حالت خوشبينانه فقط میتوانست صرفاً يک سيستمعامل ديگر در بازار باشد.» بنابراین، از سه سال گذشته که برای نخستين بار تلفن آندروئيد به بازار آمد، اچتيسي مهندسان و محققان خود را وارد این پروژه کرد تا تلفنی را که سیستم عامل جدیدی اجرا میکند، ارائه دهد. وانگ ميافزايد: «ما نخستین تلفن گوگل را که مهندسان آن شرکت براي توسعه آندروئيد از آن استفاده کرده بودند، ساختيم. حدود پنجاه نفر کارمند اچتيسي در اطراف کمپ گوگل پرسه میزنند و نشان گوگل را به لباس خود زدهاند و غذاهای عالی آن را میخورند. این نشانهاي از همکاری عمیق دو شرکت بود.» گرینگارت میافزاید: «اچتيسي علاقهمند است ارائه زیر بنای تلفن را به عهده شرکت دیگری بگذارد.»
تمرکز بر طراحی
برخلاف نوکیا، اچتيسي قادر است به سرعت خود را با سلیقه هميشه متغير مصرفکننده در زمینه تلفن همراه، وفق دهد. براي نمونه، در دوراني كه تب خريد تلفنهای کشويي بالا گرفته بود، اچتيسي بهسرعت تلفن MDA را برایT-Mobile ارائه داد. تلفنهای باریک، صفحات لمسی، تجهيزات مبتني بر آندروئيد؛ تمام اینها را اچتيسي یکجا دارد. گسترش جاهطلبی این شرکت به همین جا ختم نمیشود. در سال 2008 اچتيسي شرکت طراحی صنعتی One& Co واقع در سانفرانسیسکو را خریداری کرد که برای نایک، اپل؛ دل و ... محصولاتی را ارائه داده است. اين شرکت همچنین در سه سال آينده، یک میلیارد دلار را صرف ايجاد امکانات يک مرکز تحقیق و توسعه جدید نزدیک حومه شهر تایپه در تایوان میکند. هوراک لوک، مدیر نوآوری در اچتيسي میگوید: «هرگاه پاي طراحي به ميان کشيدهشود، ما دومين يا سومين طراح خوب در دنيا محسوب ميشويم. فوت و فن طراحی تنها شامل سبک و سلیقه نمیشود، بلکه به مهندسی خوب هم مربوط است.» بهنظر میرسد، شرکت اچتيسي در درک اینکه چه زمانی يک گوشي جديد توليد کند نیز سریع عمل ميکند. گرینگارت میگوید: «اچتيسي از لحاظ رابط کاربري، نوآوریهای بسیاری را در نرمافزار انجام داده است. این شرکت پيش از ساير رقبا تلفن همراهي عرضه کرد که داراي يک رابط بصري سهبعدي با حالت تغيير صفحه به شکل مکعبي است.» در ماه ژوئن، شرکت اچتيسي Sense را معرفی کرد؛ يک رابط کاربري که روي آندروئيد مينشيند. Sense اين رابط کاربري امکان استفاده از ويجتها بهمنظور اضافه کردن قابليتهاي جديد،يکپارچه کردن فهرستهاي ارتباطي از منابع مختلف و امکان ايجاد پروفايلهاي متفاوت خانگي و کاري را فراهم ميکند. لوک میگوید: «هنگام استفاده از اغلب اسمارتفونهاي موجود در بازار مجبوريد به چهار محل مختلف، مثلاً جیمیل يا شبکههاي اجتماعي بروید تا ببینید که شخص مورد نظرتان چه میکند، درحاليکه محتوا ثابت است، مهم نیست که از کجا آمده است.» لوک معتقد است شخصیسازی گرايش عمده دیگری است. او ميافزايد: «من بهشدت به اين قضيه معتقدم تلفنی که شما دارید با آنچه که من دارم باید فرق داشته باشد. اگر شما به اخبار مالی و سهام علاقهمندید باید تلفن شما آنرا نشان دهد و اگر شخصیت کارتونیHello Kitty و محصولاتش برای من جالب است باید گوشیاي داشته باشم که آن را منعکس کند.» ميتوان گفت که اين ايده نخستينبار توسط پالم با ارائه Pre مطرح شده است، اما از زمان اعلام اچتيسي، Sense در اسمارتفونهاي جديد از جمله Cliq موتورولا به ويژگي مهمی تبدیل شده است.
برندسازي
آيفون اپل یا بلکبری RIM به نمادهای فرهنگی تبديل شدهاند، اما آخرین باری که شنیدید کسی خواهان گوشي اچتيسي است، چه زمانی بود؟ وانگ میگوید: «نخستين گوشي مبتني بر آندروئيد در ماه اکتبر گذشته با نام T-Mobile G1 يا در حالت عاميانه Google Phone ناميده شد. تلفن جدید گوگل نيز Nexus One نامیده ميشود. يعني بيشتر مصرف کنندگان مارک اچتيسي را در آن فراموش کردند.» اما وانگ خواهان تغییر اين وضعيت بود. «برای سالها، اچتيسي شرکتی در پشت صحنه بود. در سالهای نخست، مارکهای خود را روی تلفنها قرار نميدادیم، اما سه سال قبل تصمیم گرفتیم تا مارک اچتيسي را ارائه دهیم.» گزافه نيست اگر بگوییم رقابت در بازار اسمارتفونها بسيار شديد است. در صدر این بازار اپل و Research In Motion قرار دارند که هردو مارک تجاری بسیار شناختهشده و در حال رشدی هستند. در اين ميان تولیدکنندگانی مانند سامسونگ و الجی سهم بزرگي از بازار تلفنهاي غيرهوشمند را در اختیار دارند، اما تمايل دارند اسمارتفونهاي بیشتری را به فروش برسانند و در انتها، سازندگان پیمانی مانند ایسر و اسوس به دنبال راهی برای پيوستن به این زنجیره هستند. البته هنوز هم اچتيسي از نظر شهرت نام تجاري ردیفهای پایینتر را اشغال كرده است. مارک قدرتمندتر حاشیه بیشتر و درآمد بزرگتری را به همراه دارد. در دنیای اسمارتفونها يعني همان جايي که ذائقه مصرف کننده به سرعت تغییر ميکند، داشتن نام معروف بسیار مهم است. هر چند ماه يکبار تاج موفقیت بر سر یک شرکت و شکست بر سر دیگری گذاشته میشود. داشتن نشان تجاري قدرتمند میتواند سازنده گوشی را در برابر چنين طوفانهايي حفظ کند. مدیر سابق اچتيسي میگوید: «زمانی که در اچتيسي بودم، آنها از درآمد دويست میلیون دلاری به یک میلیارد دلار رسیدند. اما همیشه نمیتوانید بهاین ترتیب ادامه دهید، مگر اینکه نشانتجاري معروفی داشته باشید.» وانگ تصدیق میکند: «واقعاً مشکل است که بدون داشتن نام معروفی از یک نسل به نسل دیگر نوآوری داشته باشید. اگر تلفنی ارائه دهید که تنها روي يك اپراتور مخابراتي به خوبی فروش رود، کافی نیست. نسخه بعدی همه چیز را تغییر میدهد.» مدیر سابق اچتيسي در ادامه ميافزايد: «تاکنون که اچتيسي براي بهدست آوردن شهرت از طريق اختصاص بودجه سنگینی براي برندسازي از خود علاقهای نشان نداده است.» وانگ در این باره میگوید: «تزریق پول در این زمينه به تنهایی کمکی نمیکند.» وی ميافزايد: «ارزش داشتن یک مارک تجاری معروف به معناي کسب احترام دیگران است، باید آن را بهدست آورید. احترام خریدنی نیست. میتوانید هرچقدر بخواهید پول صرف شناسایی خود کنید، اما اين به معنای داشتن همه چیز نیست. من به این دلیل میخواهم اچتيسي به یک مارک معروف تبديل شود تا تجربهای خوب را پشت سر بگذارم.»
ایجاد یک فرهنگ جهانی
آشكار است كه اچتيسي نمیخواهد فقط یک سازنده تایوانی ديگر باشد. اين شرکت بهرغم ریشههای آسیایی عمیق، تلاش ميکند تا فرهنگ تجاری بینالمللی خود را ايجاد کند. تقریباً تمام مدیران ارشد اچتيسي آسیایی تبار هستند. مقر این شرکت در تایوان است و نام آن فقط در فهرست بورس سهام تایوانی قرار گرفته است. با اينحال، زبان اصلی این شرکت انگلیسی است. راهنماهاي کاربري، اسناد فنی و حتی تمام قرارملاقاتهای اعضا و پستهای الکترونیک در دفتر اچتيسي در تایوان به زبان انگلیسی است. لوک میگوید: «وقتی پیتر در این شرکت شروع به کار کرد، از همه تقاضا کرد تا قبل از ورود امتحان انگلیسی بدهند. او همیشه رؤیای جهانی شدن شرکت را در سر داشته است.» برخی مدیران اچتيسي مانند مؤسس آن چر وانگ در ایالات متحده فارغ التحصیل شدهاند. اما وانگ که به یکی از ثروتمندترین خانوادههای تایوان تعلق دارد (پدرش که تاجر مصنوعات پلاستیکی است، سال گذشته به عنوان دومین مرد ثروتمند تایوان انتخاب شد)، به ندرت با رسانهها مصاحبه ميکند. لوک اضافه ميکند: «شرکت اچتيسي بزرگترین ایدههای كسبوكار امریکایی را بهكار ميبرد: شکست مسئله حادی نیست. بخش تحقیق و توسعه اچتيسي دارای 95 درصد میزان عدم موفقیت هدف است. يك آزمايشگاه تحقیق باید با ایدههای کافی که موارد اشتباه آنها به سرعت رد میشوند، پیش رود. بنابراین، میتوانید انبوهي از ایدههای مناسب را یاد بگیرید. آنچه که گفته شد با فرهنگ تایوان بسیار تفاوت دارد؛آنجاكه باید همیشه در آنجا موفق باشید.» اگرچه اچتيسي بهطور درستی آینده خود را با آندروئيد گره زده است، این شرکت تمایلی به كنار گذاشتن ویندوز موبایل، حداقل بهصورت آشکار ندارد. وانگ میافزاید: «تعهد ما به پلتفرم ویندوز موبایل غیرقابل تزلزل است. هردو پلتفرمهایی مهم هستند. آنها براي دو گروه مختلف طراحي شدهاند.» برای شرکت اچتيسي ده سال اخیر همانند موشکی رو به صعود بوده، اما مبارزه برای ماندن در صدر بازی تازه شروع شده است. گرینگارت ميافزايد: «امروز ديگر ساختن يك گوشي متفاوت رازي سربهمهر نيست.» سازندگان گوشي اكنون ميتوانند بهمنظور كنترل كامل تجربه كاربري سيستمعامل اختصاصي خود را توسعهدهند؛ همان كاري كه اپل و پالم انجام ميدهند. گزينه ديگر آن استفاده از سيستمعاملهايي نظير ويندوز موبايل، سيمبيان و آندروئيد است. اما خطر راه حل دوم اين است كه اگر شما بتوانيد اين كار را انجام دهيد، ديگران هم ميتوانند آنرا انجام دهند.
گرينگارت ميگويد: «با توجه به اينكه الجي و سامسونگ بارها و بارها گوشي توليد ميكنند، سرانجام خواهند توانست محصولي ارائه دهند كه بر گوشيهاي اچتيسي برتري دارد. هنگامي كه محصولي بر مبناي سيستمعاملهاي ديگران ميسازند، ديگران هم ميتوانند چنينكاري انجام دهند.»
منبع